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520表达爱意的日子 奢侈品却遭受打击!

2020-05-22 20:59 网络整理

   一年一度的520节日来临,这个日子好似年中的“情人节”又到了一个表达爱意与情趣的日子,当然,也即另一个无数商家摩拳擦掌、翘首以盼的节日。作为一个只有在中国市场语境中才有意义的、被制造出的“节日”,“520”却总是更受到无数品牌的青睐,其中更不乏众多海外奢侈品品牌。尤其是在饱受疫情期间的销售打击后,这些品牌们也希望能够在这个充满爱意的日子里借机疗伤。

520表达爱意的日子 奢侈品却遭受打击!

  根据贝恩咨询公司近期发布的《2020年春季报告》显示,2020年第一季度,全球奢侈品利润下滑幅度都将大于销售额。LVMH和开云集团(Kering)第一季度销售额均下滑了15%左右。旗下诸多珠宝腕表等硬奢集团的历峰(Richemont)更是下滑了18%。所有奢侈品牌都在观望中国市场的消费表现,其第二三季度能否扭转命运,将在很大程度上取决于中国市场。近年来,中国市场占奢侈品销售额的三分之一以上,占奢侈品行业增长的三分之二。

  “今年4月,在各大品牌中,我们看到了中国大陆非常高的增长率,” LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在4月16日的投资者电话会议上表示:“这确实表明,在经历了两个月的封锁之后,中国人希望恢复以前的消费模式。”

  虽说自中国疫情形势见好后,各大品牌就从未停止过努力,但他们似乎一直在蹲守一个否极泰来的瞬间,跨过这个拐点后,其才能野心勃勃地抢占市场份额。尽管消费者数据显示,许多中国消费者计划更加谨慎地花钱,但当心意需要在“520”这个日子里集中呈现,并且不可回避地与货币价值成正相关后,中国消费者就有了买一些高单价商品的理由。而各大奢侈品牌蹲守已久的消费反弹,或许也可以因此得以释放。

  对比海外奢侈品的种种积极行动,中国本土品牌反而对“520”并无太多关注。或许是因为中国各大电商已经烂熟造节的策略,这些平台时不时就会以各种主题在线上举行聚合性的优惠促销,而惯于集体参与电商活动的本土品牌也就并不太过依赖于某些节日,也并不热衷于通过特别项目来刺激销售增长。

  但是无论是电商还是品牌,在这个节日来临之前,他们要做的就是不断在消费者眼前制造各种繁荣的氛围来吸引其消费。纵观今年各类品牌对“520”的营销活动,呈现出了一些不约而同的默契,也有一些意料之外的妙计。

  1、意料之中的明星名人合作,但有些意外的插曲

  Louis Vuitton把“带货一哥”李佳琦拉进其营销大计,与演员宋佳一同完成了一部创意短片。将“520”这3个数字作为线索,穿插展示了数款皮具和小物件。凭借宋佳的明星号召力和李佳琦不亚于明星的号召力,该短片在微博获赞逾2000,包含该短片的微信推文阅读量也也已超过10万。

  事实上该品牌此番布局早有迹象,母亲节前夕,品牌的小红书账号已经更新了一则李佳琦推荐该品牌逸时香水的短视频。间奏如此紧密的两次合作反映出Louis Vuitton走近更广大消费者的欲望,也是其恢复往昔强劲业绩的野心所在。

  而Gucci于5月初在其官方微博发起了#520个古驰故事#活动,面向消费者征集其与品牌结缘的故事。此前Gucci也曾从品牌传播的动机出发,与腾讯合作推出了《Gucci灵感地图》系列短片,通过几位明星的视角向大众普及品牌历史和文化内涵。而今次该品牌看似将话语权移交给消费者,实际还是邀请了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一众明星来分享其与品牌的故事,借助名人效应来扩大此次活动的参与度和关注度。

  观察其微博问答的盛况可发现,明星诚然能够带领一部分追随其的粉丝进行分享。但与此同时,这个空间又被粉丝分享故事中的反向宣传所占据,因此,这种景观反倒消解了一部分真正希望参与、与品牌联系情感的消费者的欲望,代表个人的消费者故事在这个空间中实际上难觅踪迹。

  2、以微信为阵营的限时小程序

  贝恩咨询公司预计,到2025年,线上销售渠道占全球奢侈品行业的市场份额将提升至30%,中国消费者将占据该行业约50%的市场份额。这两项预测交叉说明了,品牌若想要抢占市场份额,无疑要在中国消费者熟知的线上平台抢先建立销售渠道。

  与往年相比,今年品牌围绕微信营销更加成了一件理所应当的事情。各大奢侈品牌基于其相对充沛的资金支持,纷纷依托微信小程序制作起限时店,而其强调“限时”二字不仅是一种刺激消费者的眼球效应,也影射了奢侈品牌不愿稀释价值的内在观念。