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小气候 大趋势

2019-05-14 04:26 网络整理

小气候 大趋势

  为了提高市场响应速度,丽水市局(公司)与零售客户、婚庆公司、喜铺、大礼堂之间建立常态化联系机制,第一时间收集消费者信息、响应消费需求。图为庆元县局(分公司)客户经理吴彩燕(左)在向拍摄婚纱照的新人介绍婚庆用烟。

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  零售客户既是卷烟经营者,也是信息情报员,主动向有需求的消费者介绍婚庆用烟情况,并及时向客户经理反馈信息。图为遂昌东街零售客户潘根基(右)向消费者介绍婚庆定制活动。

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  为扩大卷烟定制营销活动在婚庆市场的影响力,充分发挥零售终端的渠道作用,遂昌县局(分公司)立足现有终端资源,打造婚庆“囍文化”特色终端,包含特色门头、展示台卡、联系名片三要素,将卷烟婚庆核心文化“烟火传递、香火永续”融入其中,形成统一风格。

  1.7万余平方公里,山地面积约占90%;260多万人口,农村人口约占70%;所辖1区8县(市),其中有我国唯一的畲族自治县。几个简单的数字,勾勒出浙江丽水的基本面貌。

  “九山半水半分田”的丽水,素有“浙江西藏”之称。从卷烟市场的角度看,丽水与西藏还有一个共同点——销量不大,结构很高。丽水全市有1.4万多户零售客户,去年销量约为10万箱,为浙江全省的1/24,然而单箱销售额约为3.7万元,同上海市场的结构水平差不多。

  对于经济并不算发达的丽水而言,在销量“拐点”到来的大背景下,细分需求端,发力供给侧,拿捏好市场应对的分寸感,是谋求可持续发展的重要课题。

  “从宏观到微观,如今的市场需求的确产生了不同以往的‘态势’。这就要求我们在尊重市场的前提下细分市场、服务市场,既要因‘势’而变,也要因‘事’而变,找回流失的消费者,挖掘新的增长点。”丽水市烟草专卖局(公司)局长、经理沈伏恒坦言。

  因“市”而变,丽水市局(公司)从细分市场做起。

  “蛋糕”与“盖头”

  市场是“立体”的,按不同的标准分就会产生不同的概念。从消费档次看,可以有高端消费市场、中端消费市场、低端消费市场;从零售业态看,可以有商超类客户市场、食杂类客户市场、便利店类客户市场;从消费场景看,可以有婚庆市场、集团消费市场、重点项目市场。

  细分市场,丽水市局(公司)并不急于另辟蹊径,而是从婚庆市场入手,婚庆用烟成为他们重点关注的对象。

  这些年来,随着经济社会的发展和居民消费水平的提高,婚庆用烟发生了诸多变化。在丽水西部的遂昌县,经营卷烟十多年的零售客户潘根资见证了婚庆用烟的变化:“从‘芙蓉王’(硬)到‘利群’(软阳光)再到‘中华’(硬),婚庆用烟档次逐步提高,带动了店里卷烟结构的提升。”

  但与此同时,“无酒不成宴、无烟不成席”的风俗也在悄然改变,婚庆这块“甜蜜的蛋糕”看上去正在越做越小。

  掀起婚庆市场的“盖头”,丽水市局(公司)积极开展婚庆市场调研,通过上门走访、电话沟通等方式,面向零售客户和消费者了解婚庆用烟的消费价位、规格、数量、摆桌习惯等信息。

  在丽水山区最南端的庆元县,一份婚庆用烟调查报告从县域市场的角度展现了真实状况:根据抽样统计,2012年的100个样本中,婚庆用烟比例大约为90%,2013年则下降到不足80%,2015年的比例已经跌至30%。

  据庆元县局(分公司)副经理吕飞平计算,去年庆元县共有1464对新人登记结婚,按照样本比例分析,对于全年卷烟销量不足1万箱的庆元市场而言,“市场流失”占比达到了3.3%,已经是一个不容忽视的数字。

  婚庆用烟需求的变化是潜移默化的。归结原因,既有市场“大气候”的影响,也有特定市场环境下品牌、服务缺失的因素。

  庆元婚庆用烟现象并非个例。在龙泉,在遂昌,在缙云,这样的现象不同程度地存在着。挖掘市场潜力,满足市场需求,丽水市局(公司)着力做好渠道下沉。

  渠道下沉,关键在于将“触角”向消费者层面延伸。这不仅要依靠烟草公司自身力量,更要用好“意见领袖”的力量,让第三方参与进来。围绕婚庆市场,一套“三级联动机制”出炉。