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保健品的食品性、药品性、礼品性及其市场细分

2020-02-12 13:40 网络整理

保健品的市场价值越来越趋向于保健功能的显效性,这对于保健食品来说是一个两难的选择。
  目前国内对于保健品的定义为:具有调节人体生理功能、适应特定人群食用,又不以治疗为目的的一类食品。这类食品除了具有一般食品皆具备的营养和感官功能(色、香、味、形)外,还具有一般食品所没有的或不强调的食品的第三种功能,即调节人体生理活动的功能,故称之为“保健食品”。
  从上述定义可知,保健品立足于食品,体现在调节。
  从专家的观点来看:保健品的功能定位应明确在针对人群中普遍存在的亚健康状态(或称亚临床状态),调节、缓解、改善人群的这种前疾病状态,预防性地提供健康保障。
  从保健品功效成分的剂量来分析,一种保健品的功效成分的剂量通常只有OTC药品剂量的1/3到1/4,其安全性标准是第一位的,在安全的前提下,其功效成分按其推荐用量,起到一个缓解、调理进而激发人体自身系统的正常运行的作用。
  从以上保健品定义、专家观点、剂量分析来看,保健品天然不具备治疗功能,保健品的功效定位必须有别于药品,保健品在功效方面也不应同药品去竞争,否则,自己限制了自己的发展机会。
  个人认为,保健品之所以成为保健品,其本质是有别于药品的,不可能以药品的标准来要求保健品。
  但是,由于种种原因,市场上充斥着假冒伪劣产品,或没有功效,或夸大宣传,或误导消费,使得消费者戒心重重,于是,保健品的功能显效性成为大部分消费者检验一种保健品是否正宗的唯一标准。其根源是普通消费者对保健品功能信用的丧失。
  于是,这里就出现了一个关于保健品功能的悖论。保健品本不应强调其功能的显著(治疗)性,这将使它自动地趋向于药品,自己给自己找了一个强大的竞争对手。但脱离了功效宣传将使它失去卖点,远离普通人群对保健品的需求和渴望。
  这种对保健品功效的显著性的追求显然有误导之嫌。是一种“市场的失灵”。
  但是,这种使得消费者对保健品功效信心的丧失,进而对整个保健品市场持怀疑态度现象,是需要一个立足于永继经营的保健品企业所充分警惕的。
  针对这种情况,保健品企业需要决策的方面很多。仅从保健品功能定位这一方面分析,在保证产品具有稳定、可靠的保健功效的同时,应考虑到使其中至少一项功效具有明显可见的效果,这在当前保健品市场充斥着信用危机的状况下,将极大地有助于迅速建立一种产品的信誉和口碑。
  而功效的显著性可以通过某些个性化方式予以体现,如:“1+1”概念等,可以充分发挥想象,体现出个性。
  但是,保健品以其功效与药品竞争是没有前途的,于是,市场再次造就了保健品的第二次生命-礼品市场。
  有关保健品的药品(治疗)市场和礼品市场的细分、表现、成因及其相互关系历来是仁者见仁,智者见智。由此也衍生出了市场成熟度和区域性差异的各种见解和争论,尚无系统的理论分析和定论。
  仔细分析保健品的礼品性和药品性发现,这二个市场是明显区分的,是二个不同的细分市场,但又是相关的。
  就其药品性来说,与一种产品的功能输出密切相关,即:产品的功能输出直接形成了药品(疗效)市场。
  但是,其药品(疗效)市场的形成并不是通过保健品功能直接地取代常规药品的治疗功能而实现的,而是介入了一个药品市场有排斥而食品市场不涉及的细分市场。即:食品无法解决某些身体健康问题,而以药品解决又过于强烈,因此保健品正好介入于这样一个中间市场。
  因消费者的某种身体不适或潜在的生理、心理需求或危机,的确需要某些功能性产品,当消费者自认为不必直接就医的前提下,并且,在保健品远大于药品的媒体功能输出引导下,某些最先被说动,且尝试心理较强的消费者选择了通过保健品来获取其部分代替药品的功能。这就是保健品的治疗(药品性)市场存在的内在因素。其市场份额的大小取决于这部分人群的数量和他们的购买力水平。这一市场是相当幼小和不稳定的,它时时受到药品市场、消费者购买力、媒体导向、经济形势,社会环境等因素的强烈影响。
  就其礼品性来说,保健品的功能并不是促使形成礼品市场的全部因素,也不是主要因素,但一定是促使保健品形成礼品市场的必要因素,很难想象一种概念直白裸露的抗癌或强心功能的保健品会成为大众的礼品,而由这一功能引出的强身健体概念却可以成为一种好的大众保健品的基石,并可以形成一个概念的光环。
  在此基础之上,保健品的礼品性几乎完全由潮流时尚的导向所形成的,它由一个特定概念引发,借助媒体推波助澜,经过时尚潮流汇聚,在恰当时机爆发,从而形成高潮。
  因礼品天然地具有时尚潮流的含义,可以说:礼品对应与时尚而存在,一旦时尚改玄,礼品必然更张。正是由于礼品的时尚特性,所以,礼品必定具有鲜明的时效性和波动性。
  保证保健品礼品市场的关键在于推动时尚潮流,而这无疑是一项惊险的事业,因为,潮流有起必有落。
  同时,保健品的礼品性和药品性(功能)又是紧密相连的,功能特性是内涵,而礼品性是其外延,内涵越是明确、集中,其外延就越统一、稳定而广泛,其功能性内涵越先进,其礼品性外延就越具有光环。同样,功能性市场份额越大,口碑越好,其礼品市场就越具有潮流的源动力。
  保健品具有现实的药品(功能)性和礼品性的两重性。
  (作者为北京新华信管理顾问有限公司顾问)