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社交平台极度饱和的现在 “绿洲”能否覆盖微博围城内的荒芜之地?

2019-09-05 01:31 网络整理

  普通用户苦微博久矣。

  一方面,微博的信息流越来越混乱,广告、热门微博和正常微博交错在一起,限流、僵尸粉、自动关注和垃圾私信等问题依旧没有解决,大大影响了用户的使用体验;另一方面,所有人都在抱怨:“微博越来越无聊了。”如今的微博俨然变成了一个追星工具和八卦平台,比起分享自己的生活,人们更喜欢在微博上偷窥别人的生活。

  8月29日,一款名为“绿洲”的App在各大应用商店悄然上架,开发者正是刚过十岁生日的微博。该产品目前还在内测,除了被邀请的KOL和明星,普通用户需要凭邀请码才能参与内测,每个邀请码可以邀请 20 个用户。现在进入绿洲,已经可以看到很多明星、网红和普通用户的内容。

  站在十年的节点上,微博既要突破微信、抖音、快手的重围,也要冲破自身发展的瓶颈。此情此景下,微博给新产品取名为“绿洲”,颇有一番意味。在社交平台极度饱和的现在,这片绿洲,能否覆盖住微博围城内的荒芜之地?

  Instagram营利非常好,可能是微博做“绿洲”的重要原因

  “太像了!”熟悉Instagram的人,在看到“绿洲”之后,不难发出这样的感叹。

  打开绿洲,以图片为主的信息流最先出现到眼前,形式类似于朋友圈,用户可以进行评论、点赞和分享至外部。在搜索界面,有穿搭、美食、旅行、美妆等多个社区,形式类似于小红书。在分享界面,可以上传图片和视频并对其进行编辑,发布时可以对图中的品牌、人物和地点进行标记。微博给绿洲的定位是“清爽社交圈”,slogan是“在绿洲,发现美好世界”。种种设置都和Instagram都如出一辙。

  对比国内外主要的社交平台,不难发现其中的对应关系。主打资讯和微博客的推特,对应新浪微博;Facebook主打熟人社交,对应国内的人人网(原校内网);Messenger、Line和Whatsapp等通讯程序,对应国内的QQ和微信。比较特殊的是Instagram,它兼并了熟人社交和生活方式平台,除了有好友分享、照片圈人等传统社交的功能以外,还有大量由KOL和商家生产的流行趋势和营销内容。作为Facebook的子公司,Instagram帮助Facebook实现了天花板外的二次崛起,弥补了其在广告营销和商业变现上的不足。

  先发优势消失后,Facebook的用户增长速率大不如前。根据Facebook第二季度的财报,Facebook的月活跃用户超过24亿,日活超11亿,比去年同期仅增长8%。而Instagram自2010年10月开放以来,用户量呈现出指数式增长。2014年3月,Instagram达到了200万月活,共花了41个月;第二个200万增长发生在2015年9月,时隔18个月;15个月后达到600万,之后保持了每9个月增长200万的速度。

  2018年6月,Instagram宣布其月活跃用户已超过10亿,日活超过5亿,将近三分之一的互联网用户有Instagram账号。每天,有超过一亿条照片和视频被上传到Instagram上,可以收到42亿个赞。Instagram的用户基数依旧差Facebook一大截,换言之,Instagram依旧有海量的潜在用户尚未被发掘。最为重要的是,Facebook走的依然是传统社交平台的路子,而Instagram的变现通道已经打开。

  诞生于大学的Facebook,一开始就立足于熟人社交,从学校,到家庭、公司和社团,实现的是现实中各种社群的内部连接。同时,Facebook上内容的主要传播形式是文字。在这样的条件下,广告只能是直接投放,缺少多样化的宣传模式和路径,微博也正面临这样的困境。

  Instagram则打破了这种限制。人们不仅期待在Instagram上看到熟人分享生活,也期待能看到新事物。对商家来说,尤其是服饰、美妆、汽车、旅游等设计和体验为主的产品,在Instagram上发布照片,既符合用户的心理预期,也可以打造艺术性的品牌形象。另外,用户可以在图片中任何地方标记用户,加上地点和描述,最后选择是点对点分享还是公开发布。这些功能大大简化了KOL和明星的推广过程,他们只要上传一张使用产品的照片,直接在照片中标记品牌名称,或者将地点设定为商家旗舰店,就可以达到宣传的效果。

  2018年6月,已经有超过2500万商家入驻Instagram,约有71%的美国商家都有Instagram账号。同时,Instagram拥超过50万KOL,其中一半以上会在Instagram Stories发布短视频进行品牌推广。Instagram在2018年的总收入超过60亿,并计划在2019年达到140亿。Facebook的财报显示,第二季度的广告营收比去年同期增长了28个百分点,其中移动端的广告收入达到156亿美元,占总广告收入的94%,这很大程度上要感谢Instagram。未来,Instagram将成为Facebook营收的主要驱动力。